De cañas, pero con seriedad y estilo

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Nos fuimos con Juan Carlos Pérez Castellanos, montados en un 600 decorado “comme il faut” a la recientemente renovada Fábrica Moritz Barcelona (FMB)
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Con una agenda endiablada, pero haciendo un hueco para poder estar con nosotros, el director general de Group Auto Union España, se vino a explicarnos la andadura del Grupo, sus planes, sus acciones, en el lugar de la emblemática marca de la ciudad, el ya “it place” de la Ciudad Condal.

Lo primero que debemos hacer es dar encarecidamente las gracias a nuestro invitado, Juan Carlos Pérez Castellanos quien, si bien muy reticente al protagonismo, se avino a entrar en el juego de nuestra sección, a pesar de tener una agenda saturada al límite para, posteriormente, mantener la sangre fría a la conducción digna de cualquier piloto de rallies con que le “obsequiamos” para que llegara a su vuelo, y así acudir a la reunión fijada en Madrid esa misma tarde.

Con él recorrimos un breve trecho de nuestra ciudad, a lomos de un monísimo SEAT 600 decorado con el emblema de la marca y recordando los tiempos de Maricastaña, y visitamos (en su primer día de apertura al público) la atractiva Fábrica Moritz Barcelona, redecorada por el prestigioso arquitecto Jean Nouvel y bajo la dirección gastronómica de Jordi Vilà (que regenta también el restaurante Alkimia, el Bar Velódromo y disfruta de una estrella Michelín desde 2004).

Debemos dar las gracias, además, a todo el equipo de marketing y relaciones públicas de Moritz Barcelona, empezando por Quim Vallés, y siguiendo por Mª José Viñas, quien (en un día complicado) nos acompañó por todo el complejo, proporcionándonos las explicaciones de lo que es y será (pues hay más proyectos que cristalizarán en unos meses) este nuevo y atractivo espacio, que revitaliza una marca nacida en la Ciudad Condal y que se posiciona como un referente de ocio a tener muy en cuenta.

Tras la ruta y la visita, Pérez Castellanos nos explicó cómo va el grupo, cómo ve el sector, y comentó algunos aspectos de la actualidad de la posventa.

 

A finales de año, en un entorno complejo, ¿cuáles son los resultados de GAUE y sus socios?

Juan Carlos Pérez Castellanos: Los resultados de GAUE, en términos de ventas de los socios, están siendo razonablemente buenos, ya que no hemos cerrado aún el ejercicio; sobre todo teniendo en cuenta el contexto, tenemos un 3-4% de crecimiento global a perímetro constante, aunque los socios tienen diferentes resultados por distintas situaciones y contextos en función de las zonas y sus actividades: el mercado del recambio es un todo, pero en la posventa hay diferentes especialidades con ritmos diversos (mecánica, carrocería, mantenimiento…etc.) y eso ha sido así siempre; y los resultados de cada socio vienen marcados por la dependencia más o menos fuerte a las realidades en las que cada socio opera; así, habrá socios con mejores resultados y otros con resultados más discretos, incluso en decrecimiento.

 

Algo que se trabaja mucho en el grupo es el estudio personalizado y parametrizado a cada socio para que sepa dónde está, qué puede hacer o mejorar

Eso se sigue haciendo, pero hemos cambiado algunos de los parámetros, porque al final se trata de hacer un scoring para conocer posiciones globales relativas de unos respecto a los otros; por ejemplo, los aspectos económicos o ratios financieros son ahora mucho más importantes, por una cuestión de dificultad de acceso al crédito de lo que eran en el pasado, y tienen mayor peso específico.

No conozco una documentación tan completa (no en España sino en Europa) para ayudar en la toma de decisiones: la visión de la media, los distintos socios (de forma anónima), etc. para saber dónde estás.

Además hacemos labor de consultoría a aquellos que requieren uhna ayuda especial.

 

Otra particularidad de la compañía es Alliance Automotive España ¿Cuál es su actividad?

Como director general es frustrante no haber podido cerrar acuerdos, y no es por “echarle la culpa al mundo”, pero es cierto que en España se tiene una visión radicalmente distinta a la que existe en el resto de Europa. Seguimos teniendo dossiers sobre la mesa para valorarlos, pero cuando hacemos esa valoración (con métodos convencionales y extendidísimos para analizar fusiones o adquisiciones), los resultados obtenidos no tienen nada que ver con lo que esperan los propietarios de los negocios. Cuando alguien invierte quiere saber en cuánto tiempo podrá recuperar la inversión y eso está fundamentado en cuál es el beneficio antes de impuestos que es operacional en la empresa y esto no se entiende bien y piensa más en los activos (inmuebles, stocks, etc.), que muchas veces son valores contables, pero cuyo valor real va en función de la rotación y venta de activos y te encuentras con situaciones inviables, aunque la organización está viva y sigue intentando actuar y los accionistas siguen creyendo en la consolidación del sector, que es inexorable y seguiremos analizando para conseguir la consecución de acciones.

 

Háblame de la campaña Recambio Letal

Sinceramente no me parece la más acertada en términos de planteamiento y estrategia. Evidentemente se ve que hay una buena fe en el fondo de todo y un motivo justificado para intentar defender el recambio de una determinada calidad, aunque creo que se presta a más confusión, tal y como se ha planteado, que conseguir reforzar la imagen de marca de los actores que están detrás.

Y a nivel puramente personal y aquí sobre gustos no hay nada escrito, a mi no me ha gustado, sinceramente.

Personalmente, salvo error que asumiré si alguien me demuestra lo contrario, no tengo constancia de invitación a un evento relacionado con la presentación, y me temo que Fernando Pardo tampoco.

 

¿Qué opinión le merecen las integraciones que estamos viviendo en la distribución?

Observamos estos movimientos. Pero para nosotros, el volumen como único criterio no nos parece un valor relevante, es importante pero no es una obsesión. Hemos tenido oportunidades, que hemos desestimado porque los socios que se incorporen deben asimilar y asumir nuestra forma de trabajar, (que no es ni mejor ni peor, pero particular) y hace falta un abordaje particular. En concreto hay datos de 2010, con incorporación de nuevos socios tras un proceso de conocimiento mutuo, las razones fundamentales para la toma de la decisión fueron de operativa, de modo de actuación, qué valores añadidos concreto aportamos a los socios…ni siquiera llegamos a hablar de condiciones de compra.

El motor que movilice nuestras decisiones estratégicas en ese sentido.

 

Redes de talleres: ¿Cómo evolucionará esta actividad en el futuro?

El número no es motor del objetivo, en los dos últimos años, hemos estado enfocados a calidad: en Turismo, en EuroTaller, hemos invertido mucho tiempo y recursos en crear una auditoría externa cinco auditores han estado a tiempo total no solo a hacer la radiografía, que es el proceso básico de mejora continua, sino a establecer el plan de acción para mejorar. Nuestro concepto (en turismo y en vehículo industrial) tiene sus particularidades y eso lleva a una operativa diferente, y para eso estamos más focalizados a la calidad que al número y estamos teniendo muchas solicitudes de nueva incorporación, pero estamos verificando que los candidatos se adapten a la filosofía; queremos los puntos necesarios y en el nivel adecuado.

 

Los EuroPremium ¿son una fórmula aún válida para homogeneizar esa red en turismos?

Se trata de presentar una opción solvente frente a las opciones del canal marquista y forma parte de la estrategia, está claro. Es un estímulo para movilizar voluntades y planes de actuación en pro de la homogeneización, pero queríamos hacer algo de mayor calado, y de ahí la auditoría externa especializada en esos procesos con experiencia en el canal marquista.

 

¿Cómo están los acuerdos con aseguradoras, entidades de renting etc?

Una vez conseguidos los requisitos de homogeneización e implantación geográfica, estamos estudiando el cierre de acuerdos con diferentes colectivos seguimos avanzando y hay algunos en cartera, que son difíciles porque son difíciles, ya que tradicionalmente ha direccionado a sus clientes al canal marquista. Es algo muy arraigado culturalmente en determinadas organizaciones, de ahí la importancia de demostrar con indicadores precisos el desempeño de nuestra red a nivel de los más altos estándares de la operativa en reparación a nivel nacional

 

Internacionalmente, se pertenece a un grupo extendido en Europa y que cobrará mayor amplitud con la presencia en ese cometido de Fernando Pardo, con buenos resultados en Chile, por ejemplo, ¿Existen aún oportunidades internacionales para tener mayor presencia a nivel mundial?

Por supuesto, y así lo supo ver el consejo a nivel internacional: no se podía prescindir de todo el desarrollo de conceptos que Fernando ha hecho (en España y Europa) y se ha querido aprovechar para expandirse internacionalmente. Una de las zonas seleccionadas es América y en ella América Latina, en una primera fase y ya está finalizándose acuerdos con actores fundamentales en Chile. Quizá allí se dan circunstancias que favorecen el proceso de expansión geográfica y es que la tipología de vehículos que se fabrican allí (en Brasil y Argentina, especialmente) son los mismos con quienes tenemos acuerdos en Europa, y eso nos facilita la labor. Y Fernando está teniendo todos los apoyos necesarios de todos los proveedores que entienden que los Grupos ayudan a estructurar mercados y a extender conceptos como los que tenemos en Europa.

 

¿Planteamientos para el año que viene en cuanto a expansión de nuevos puntos de venta de socios, nuevos socios, etc.?

La proximidad es un concepto fundamental, por consiguiente preconizamos la expansión geográfica, pero con un nuevo modelo: la convencional, por los recursos que implica quizá en estos momentos presenta mayor dificultad por la financiación, personal, etc.. Así que desde nuestro grupo estamos planteando una expansión zonal sin una inversión de capital tan fuerte. No es que no se pueda continuar, pero es más lento, pero al final los emprendedores son los socios y son quienes toman las decisiones.

 

¿Qué van a hacer en cuanto a las ferias: Expomovil Comercial y Motortec Automechanika Ibérica?

Expomóvil Comercial tiene un modelo muy parecido a nuestro concepto de lo que debe ser una feria, es un ejercicio de coherencia con lo que hemos expresado en nuestro grupo; es una nueva opción que nos ilusiona y confirmo nuestra presencia en la primera edición. Ahora falta vivir esa experiencia para ver si está en línea con las expectativas.

Sobre Motortec A.I. no voy a decir un no taxativo; se ha demostrado que la flexibilidad en las posiciones es el camino hacia el éxito, así que con la experiencia anterior de momento no lo vemos viable, pero no nos cerramos al análisis de alternativas o propuestas que puedan ser confluyentes con nuestros intereses.

 

¿Algún mensaje al sector?

A veces parece que el realismo está reñido con el positivismo en las circunstancias en las que vivimos, pero el mensaje es que dentro de las consecuencias de la situación internacional, creo que estamos en un sector dinámico que puede contribuir a sobrellevar la situación de mejor manera que otros sectores que están más afectados, y quizá hay que ver una nueva realidad que hay que abordar de manera distinta, así que animo a la profesión a repensar el negocio con todas y cada una de las facetas de valor que aportamos para perpetuarlo en el tiempo.

Si pensamos en crisis igual caemos en el error de esperar a que vengan tiempos mejores, a la pasividad, y esto sería un error. Hay que actuar en consecuencia.

 

COOL&CHIC

Barcelona está en el ADN de la marca, la más antigua de la península ibérica.

Y es que tiene una larga historia: en 1851 Louis Moritz llegó a Barcelona desde Alsacia, y cinco años después empieza a producir su propia cerveza, cuya marca será su apellido; en 1859 compra la fábrica de Joan Maurer y, ya en 1864, inaugura la fábrica del actual emplazamiento, en pleno corazón de la ciudad, en la Ronda de Sant Antoni (un edificio donde se encuentran esculpidos motivos cerveceros por toda la fachada); a lo largo de los años, la marca llega a obtener récords de ventas, galardones, logra introducir la cerveza negra en el mercado catalán, y es sede del F.C. Barcelona de Joan Gamper.

Tras el fallecimiento de su fundador, sigue a manos de la familia prosiguiendo la andadura; se participa en la Feria de Muestras de la 2ª República pero, durante la guerra civil y es colectivizada, recuperándose en 1939, y logrando un incremento de ventas.

Si bien en 1978 la empresa se disuelve, la familia recupera el uso de las marcas para la refundación de la compañía.

Esto se consigue en 2004, cuando la familia vuelve a la ciudad con su cerveza, adaptándose la imagen de la marca por el diseñador America Sánchez; un año después, se hace con una flota de SEAT 600 decorados con el emblema para su red comercial de Barcelona. Colabora con el FAD, con Bread&Butter (por el compromiso con las nuevas tendencias) y ya en 2007 lanza su Aigua de Moritz (analcohólica), su Epidor (strong lager) y Moritz Alfa (cerveza fresca sin pasteurizar, producida en la microcervecería del local, con capacidad de 6000Hl anuales).

En 2009 reabren el Bar Velódromo, un espacio emblemático en la ciudad con una decoración Art Decó combinada con trazos de modernidad y un horario ininterrumpido de 365 días 324/24.

Tras varios años de obras dirigidas por el prestigioso arquitecto Jean Nouvel (creador de la colorida Torre Agbar, también en la ciudad Condal) se reabre la Fàbrica Moritz Barcelona (FMB), un edificio en tres plantas (donde también se ubican las oficinas y la dirección general, a manos de Albert Castellón), para aglutinar tradición y modernidad (existe conexión gratuita con 100mb reales, gracias a la fibra óptica), recuperando imágenes de las antiguas publicidades, utilizando el suelo original con tratamientos de alta tecnología con resinas transparentes que proporciona reflejos de los puntos de publicidades, haciendo visibles las máquinas de fabricación y embotellado, reabriendo espacios en los que los antiguos tanques de cerveza forman parte del decorado, o creando ambientes distintos para usos multidisciplinares donde se combinan el ladrillo, el estaño (tonos muy vinculados a la cerveza, incluso en los innovadores baños), bodegas con cúpula…

Entre estos ambientes, está la Cervecería Moritz, con barra en estaño más larga de la ciudad y sillas con diseño especial, la M-Store o Zona Daily, una tienda donde adquirir objetos de la galaxia Moritz, cerveza fresca sin pasteurizar a granel (la que se fabrica en el propio local) o pan de distintas texturas y granos, junto con la prensa diaria. Bar-à vins en el que se consumirá vino a peso, asesorados por un experto de la Assciación Catalana de Sommeliers. La Sala 39 será un espacio de uso lúdico o cultural, donde se alojarán exposiciones, showrooms, conferencias, conciertos, programas de radio, con una plataforma hidráulica central en el espacio, que sube o baja a voluntad para ser plató o barra de bar para fiestas.

Brasserie Louis Moritz un restaurante donde la puesta en escena de los espacios, las ingeniosas fórmulas de captar luz, de ver la calle (está en el sótano) se combinarán con la buena cocina.

Existen espacios exteriores, habilitados para los fumadores (con mantita de la marca, ¡para no pasar frío!) con vistas a un jardín vertical creado por Patrick Blanc en lugar de una fría pared de hormigón.

Para 2012, ya se han previsto nuevos espacios como el Museo Moritz el Restaurante Atelier, el Aula Gastronómica y el Moritz Think Tank, un lugar de encuentro para emprendedores.

 

Mann+Hummel

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